De cómo las compañías de marketing manipulan nuestro cerebro

Cuando hablamos de manipulación mental, para muchos no deja de ser poco menos que un "cuento chino", algunas personas, aún hoy, ni siquiera se creen que exista tal cosa, y, otras, directamente, dudan hasta de técnicas como hipnosis. Pero lo cierto es que existe, y a diario nos vemos influenciados, querámoslo o no, por ello. Más aún en nuestra sociedad moderna en donde desde todos sitios nos llegan mensajes e información que satura nuestro cerebro (la saturación mental es una de las amenazas más candentes de nuestros días, que incluso tiene consecuencias -muy estudiadas ya- físicas, con diferente sintomatología, en donde el cerebro ya no es capaz de clasificar con la suficiente rapidez lo que es importante de lo que no y por ello se suelen producir alteraciones como falta de concentración, de memoria o de coordinación). Y, no obstante, es, paradójicamente, (y tal vez por su aspecto intangible) donde compañías de todo tipo se mueven sin escrúpulos y con total libertad y legalidad de actuación.

Estas técnicas y parecidas, han llevado a millones de personas, por ejemplo, a donar todos sus bienes a sectas peligrosas, y esas personas no eran más tontos o más crédulos que tú o que yo. Otras veces son culpables de acciones como que nos decidamos por una u otra cuestión, en actos como una compra o una votación.

Un buen ejemplo de manipulación de masas lo tenemos en anuncios como en el televisivo (que puedes ver aquí) de VisionLab. Me llamó la atención el encontrarme con personas que decían no poder olvidarse del spot, muchas de ellas ni siquiera recordaban el nombre de la compañía, sólo sabían lo que anunciaban y la coletilla "gratuito". El anuncio se les había "clavado" en el cerebro como un tornillo metido a profundidad entre sus neuronas. ¿Cómo se había conseguido eso, en apenas unos pocos segundos de música? A continuación te lo explico.




Lo primero, el anuncio hace uso de varios apartados que entran dentro de la hipnosis o, si queréis una definición más pragmática, de resortes previamente implantados por la sociedad en nuestro cerebro. Es decir, es todo un conglomerado de técnicas e instrumentos reunidos con la única finalidad de implantarse en tu mente y que no puedas sacarlo de ahí. Su intención: convertirte, por un tiempo, en soporte físico de sus intenciones.

Hay que aclarar que, precisamente, por la fuerza de esta primera implantación, no suele ser duradera, y con el paso de los días, al no ser profunda, va desapareciendo su influencia. Dentro de unas semanas el anuncio puede que incluso te resulte insípido o insulso. Pero en un primer momento tu mente "ha picado" de manera inocente. Esto se prevee con antelación, y por ello en muchas campañas determinados anuncios se lanzan a sólo una semana, o días, del "día D". Es lo que se conoce como "la etapa caliente" o "franja de impacto principal". De ahí que en muchas publicidades que hacen uso de ello haya varios días donde ves el anuncio "hasta en la sopa", y luego desaparezca como si nunca hubiera existido.

Uno de los recursos de los que hace uso el anuncio es la gratuidad. No la gratuidad por ser el objeto principal del anuncio, sino porque, si te fijas, es "la coletilla" (el "koan" como lo llamarían en técnicas de meditación zazen) que se utiliza como la punta de lanza para llevar a cabo sus fines. "Gratis", "gratuidad", "gratuito", es una palabra que, socialmente, estamos bastante bien predispuestos a ella. Algo gratis es algo bueno, es algo que nos gusta, es algo que nos impulsa a interesarnos. Aunque luego, finalmente, sea algo que nos cause incluso repulsión (ejemplo de esto último es que si nos dan un caracol "gratis", no lo aceptarías, la palabra habría perdido toda su fuerza y de inmediato nosotros habríamos dejado de tener interés). Ante esa palabra nuestro cerebro "baja sus defensas", se encuentra receptivo.

Imagínate -siento ser un poco brutal, pero para que se me entienda fácilmente y así no caer en tecnicismos- que en lugar de gratis pusieran "asesino". Tu respuesta mental, de inmediato, en el primer milisegundo, ya no sería la misma, ¿verdad? Pues esos milisegundos de apertura de tu mente es lo que quieren aprovechar para entrar en ella.

Unido a esa palabra se utiliza otra técnica bastante simple pero efectiva: la repetición. Desde pequeños todos hemos aprendido cosas a base de repetirlas. Esa es también la intención de muchos de los estribillos de la música pop, una forma de decirle a nuestro cerebro: "quédate con esto". En el anuncio se hace uso de esta característica de una forma prodigiosa, proverbial. Y, además, no solo eso, sino que se explota casi a un nivel perfecto, al llevar la repetición justo cuando termina el anuncio. Esto hace que, por nuestros procesos mentales, en nuestro cerebro se produzca como un "eco". Es decir: cuando acaba la canción de golpe y la música concluye, al disponer de esos herzios y tonos de potencia (que explicaré más adelante), nuestra mente aún sigue repitiendo "gratuito" cuando el anuncio ha finalizado. Esta característica, no obstante, es algo que a medida que escuchamos el anuncio y nos es más familiar se va perdiendo (el cerebro ya no lo repetirá, aunque sea inconscientemente), pero en un primer momento es importante para que se consiga el efecto deseado sobre nuestro subconsciente.

La siguiente sutileza de la que hace uso el anuncio es la propia música. Esto es algo bastante habitual, y es una de las cosas más utilizadas en publicidad: se usa la música de algo que tal vez no recordemos (una canción, una banda sonora que haya sido famosa o singularmente conocida) pero que, al hacer, inconsciente o subconscientemente el esfuerzo por recordarla, estamos a su vez llevando "la ponzoña del anuncio" (permítaseme esta expresión), es decir, la "información basura" que, de otra forma, no recordaríamos ni nos esforzaríamos en perder el tiempo en recordar, a nuestras neuronas. Les estamos diciendo que almacenen, con el engaño de esa música que nos es conocida, la información que quieren los publicistas. A veces con esto ocurre que, como muchos de estos publicistas no son tampoco exageradamente cuidadosos, en lugar de aprovechar esta técnica para "colarnos" la parte importante del anuncio, lo que hacen es colarnos "el anuncio entero", y como la cantidad de información es mayor, y la mayoría no estamos interesados en ello, nuestros procesos mentales no tardan en despreciarlo. Es lo que se conoce como "desenfoque".

Esta música se ve potenciada si, además, es repetitiva, haciendo en nosotros, a nivel mental, el mismo efecto que ante el reloj de un hipnotizador.

Otra técnica que se suele utilizar bastante es la de anunciar los spots antes de verlos. Esto cada vez se hace más, gracias al uso de las redes sociales y a los llamados "community manager". Lo verás muy bien con un ejemplo: alguien -un community manager- al que sigues en Facebook o Twitter, envía un mensaje diciendo: "he visto el anuncio X -de mi producto- y es alucinante". Cuando nosotros vemos el anuncio íntegro en televisión (la mejor forma de usar estas técnicas en mediante televisión o anuncios flash en Internet, ya que llevan música e imágenes perfectamente coordinadas y pensadas para trabajar al unísono y "atacar" nuestra psique de esa forma) ya estamos preparados para recibirlo con una predisposición que hace que seamos más propensos a su mensaje. Es lo que se podría interpretar como un estado "de expectación", en donde somos, con ello, aún más receptivos a las técnicas o mensajes (muchas veces desarrolladas con mucho empeño por psicólogos expertos, mentalistas y personal altamente especializado en marketing) que en el spot nos lancen. Esta parte se ve aún más potenciada cuando el mensaje nos llega desde un amigo o conocido al que seguimos, y que éste a su vez repite el mensaje del "community manager", ya que en este caso le prestamos aún más veracidad y es más importante para nosotros al proceder de una fuente de confianza.

Finalmente, y otro de los aspectos que quisiera destacar en el anuncio, es su franja de tono y volumen. Viene a ser como la fase pre-hipnótica de un sujeto: si el hipnotizador sube el tono de su voz, la hipnosis sería más complicada, pero si el tono de su voz es pausado y grave, la hipnosis se lleva a cabo de una forma mucho mejor. Ocurre algo similar con este tipo de anuncios (y, en particular, en el que nos ocupa). Un tono agudo y con picos de onda, así como un volumen más elevado, hace que salgamos del estado habitual "de relajación" que nos encontramos viendo nuestro programa favorito en la televisión. Nos hace pasar a un estado diferente, es como si nos dijeran: "¡presta atención a esto ya!". La intención es cambiar el tono, a diferencia de la hipnosis, y aún usando sus mismos métodos, no dormirnos. Lo veréis muy claro con un ejemplo: imaginaos que estáis en una sala de un gran restaurante, donde los diferentes comensales están dando buena cuenta de sus platos y conversando animadamente entre sí. Vosotros os encontráis con una compañía agradable, también comiendo. De pronto, desde la puerta que da acceso a las cocinas, se oye un tremendo ruido agudo de vasos, copas y platos caer. Inmediatamente ese ruido ha sacado a todos de su "modorra", de su estado (animado o no, pero estado "normalizado") convencional, y se hace el silencio, poniendo a todo el mundo expectante tratando de recibir información, de ver qué ocurre. Imaginaos ahora que, en lugar de ese agudísimo ruido de copas y vasos, se cae un saco de patatas. El ruido es grave, y aunque tenga la misma tensión y volumen, el efecto no es el mismo en nuestras mentes. Esa es la intención de este tipo de música. El cerebro humano responde diferente a distintos herzios, y eso es algo que aprovechan también para lograr influenciarnos mentalmente. El agudísimo tono de voz del final del anuncio no es fruto de la simple casualidad, tiene sus intenciones.

Otro ejemplo de algunas de estas técnicas en un anuncio (y del que ya poca gente se acuerda ya) fue el de Richard Clayderman con Renault.

Podríamos pensar, después de todo ello, ¿si esto puede hacerlo una compañía de marketing, qué no podrían hacer grandes estamentos gubernamentales con un poder mucho mayor, colosales presupuestos y capacidad de influencia brutal, como la CIA, el FBI u otras agencias similares, clandestinas o no, de los gobiernos? Amigo, tu pregunta no tiene sentido. Y no lo tiene porque, en efecto, lo llevan haciendo desde hace mucho tiempo. En muchísimas ocasiones, más de las que te puedes imaginar, actúas -actuamos- simplemente influenciados por un estado que, sin llegar a ser catatónico o hipnótico, se le parece. Lo de "la plebe que opinan y actúan como ovejas" tiene más parecido con la realidad de lo que a simple vista creemos -o nos queremos hacer creer- y suponemos.

Manuel Gris